La tienda iluminada - La percepción de la luz

Empezamos por la exigencia principal de cada empresa... dar a conocer su marca.

🔶 El primer paso será entender su rasgo distintivo: ¿cuál es la ventaja o beneficio que puede obtener el cliente a través del producto (o servicio)?

🔶 El segundo será comprender cuáles son los elementos dentro de la empresa que pueden transmitir la identidad de la marca.

De estas respuestas derivan los puntos de atención en los que debemos concentrarnos en la tienda, por eso una estrecha colaboración entre diseñador y responsable de marketing permite conocer la filosofía de la marca y exaltarla.

Lejos de decir "la tienda se ilumina con este producto", puesto que las situaciones son muy distintas y las soluciones teóricamente infinitas, vamos a contaros cómo una solución de luz se introduce en el concepto jerárquico del espacio.

Si entre los valores de la marca encontramos la sostenibilidad del proceso, las fibras naturales, la cadena productiva corta, el sin-plástico, y el elemento de atracción para que entren los clientes son unas balas de heno, tal vez podríamos colocar una luz cálida y suave que estimule sentimientos de acogida y bienestar.

Al contrario, si la marca propone un producto de alta gama, es probable que quiera expresarse con un ambiente más teatral, donde una iluminación más técnica intente exaltar los materiales y la tecnología del producto-protagonista y las luces lo elevarán en un pedestal figurado.

Aunque nos encanta la teatralidad, dejemos que exageren los actores :)

Estamos acostumbrados al aire refinado de los Apple Store: etéreos, blancos iluminados de día y sin sombras... que da la impresión de que nada está escondido, que todo es fácil y está al alcance de la mano.

Una sala de exposiciones para motociclistas, en cambio, hará de los tonos oscuros su punto fuerte (como el asfalto ¿verdad?) como un arquitecto que toca las cuerdas de los caracteres con más garra, tal vez con una luz de temperatura de color neutra (4000K) modelando las luces y sombras como en el proyecto aquí abajo.

Una vez aclarados los valores de la marca y del producto (o servicio), será más fácil entender cómo resaltar el elemento de atracción.

Nos gusta pensar que la luz es uno de los lenguajes de las emociones. Precisamente las emociones, despertadas por los elementos iluminados, los muelles que hacen brincar a los clientes y les invitan a entrar en la tienda. Lo que puede transformar a un simple transeúnte en un potencial cliente solo con cruzar el umbral.

La tienda es un ambiente muy complejo, donde conviven zonas para el cliente, que son la acogida, los recorridos, la prueba, la compra, y zonas dedicadas a la exposición de los productos en todas sus formas: escaparates, mostradores, estanterías y vetrinas.

A menudo todo esto convive en unos metros cuadrados.

La luz puede ayudarnos no solo a caracterizar cada una de estas zonas sino también a crear una jerarquía de fruición capaz de orientar las miradas, de conducir al cliente en nuestro ambiente de manera espontánea, estimulado por la curiosidad de descubrir.

Imaginemos el recorrido ideal del cliente en nuestra tienda. Llevarlo a descubrir los ambientes uno tras otro aumentará su permanencia y contribuirá a su experiencia de compras.

👣Si el ambiente es muy pequeño, una idea sería atraerlo hacia una pared de fondo donde encontrará al personal listo para acogerlo, eventualmente acompañando a sus pasos con luces de orientación en el suelo, pequeños empotrados, baja potencia (1W) y luz difusa.

Un consejo que podría resultar útil para aumentar la percepción de profundidad del espacio desde la primera mirada desde la entrada, es preferir la iluminación de superficies verticales (mejor si desde abajo), mejor que horizontales.

También vídeos y paredes LED pueden considerarse como superficies verticales iluminadas en el interior de la tienda y sabemos cuánto su actividad se sobrepone, a menudo, a la luz, por eso es recomendable asegurarse de colocarlos bien en su lugar desde el principio del proyecto.

Gracias al paseo por el centro del sábado por la tarde hemos aprendido a conocer las dinámicas de las tiendas, sabemos que es buena costumbre de los negociantes mover la mercancía de una semana a otra para dar una sensación de novedad al cliente.

Que los productos cambien de verdad o no, las personas que se ocupan de los elementos visuales de la tienda tienen que contar con una iluminación muy versátil para volver a configurar de manera rápida los espacios.

Posiblemente sin tocar el presupuesto.

De hecho, no siempre basta con desplazar y volver a apuntar: al cambiar los objetos expuestos, la luz que los hace destacar tendrá que adaptarse al cambio.
¿Un bolso de mano cede su lugar a un bolso de playa? Ahora sí que tenemos que aumentar la apertura de la emisión de la luz.

Las soluciones para intervenir sin substituir todo el cuerpo de iluminación son varias, las que proponemos son dos:

🔶 los filtros intercambiables que modelan la emisión como se ve en el vídeo aquí abajo, asistimos al cambio simple y práctico de una óptica estrecha a una óptica elíptica

🔶 El uso de proyectores con zoom óptico manual, que reglando el grupo óptico como si fuera el objetivo de una cámara fotográfica, permiten intervenir en la amplitud de la emisión lumínica con un efecto muy definido.

Analizamos el caso de una tienda especial, una galería de arte donde se instalaron proyectores con zoom regulables según el cuadro expuesto.

Claro está que los sistemas de carril ganan por su versatilidad, porque permiten llevar la alimentación a casi todas partes, aunque no podemos decir que tengan dotes camaleónicas, sobre todo cuando el carril está en el techo y no está empotrado.

Teniendo unos falsos techos de pladur podríamos escoger una solución más discreta como un empotrado downlight.

¿Tememos que resulte ser una elección demasiado vinculante? Existen soluciones de empotrados muy versátiles precisamente para ambientes como pequeñas tiendas y salas de exposiciones.

¡Muchos miramientos para nuestra mirada! Queremos ver la luz, pero sin ser molestados por su fuente, es decir el punto del aparato donde todo tiene origen, donde la mirada no debe llegar para no deslumbrarse.

Tres cosas que hacer para asegurar el confort visual:

👉 utilizar aparatos con óptica empotrada, donde el LED se encuentra sobre una superficie empotrada respeto al frontal;

👉 valorar el empleo de accesorios antideslumbrantes como la rejilla panal de abeja y, en los proyectores, también las viseras y las solapas antideslumbrantes (un poco retro, pero siempre actuales);

👉 poner la máxima atención en la dirección de los aparatos, que tienen que tener en cuenta la posición del cliente que se acerca al producto.

Queríamos que nuestros clientes se deslumbraran por el amor a primera vista por ese zapato de tacón escotado de 12 centímetros... ¡no por una fuente de luz!

En este artículo hemos hablado de un acercamiento general al espacio de la tienda, de las zonas para el cliente y las soluciones prácticas que ofrecen los aparatos de iluminación.

En el próximo hablaremos de los detalles expositivos y de la prestación cromática de la luz.